近日“主播從杭州麗晶國際撤離”引發討論。近兩年，頭部主播及MCN機構也出現了從杭州撤離或減少布局的情況，包括辛選、瘋狂小楊哥、向太等。

但與此同時，杭州的直播生態仍然充滿活力，直播相關企業注冊量超1萬家，數量列全國第一。

杭州的產業現狀，是整個直播行業“冷暖交織”的縮影。

這背后是行業日漸成熟帶來的“分化”，機構開始打造差異化增長點，根據自身規劃選擇區域布局；行業分工不斷細化，企業對主播的要求回歸理性。

頭部MCN機構無憂傳媒相關負責人告訴紅星資本局，行業進入發展成熟階段，從業者多、監管趨嚴、競爭激烈等都會帶來優勝劣汰，這不只是直播電商行業會面臨的情況，這是每個行業發展都必經的過程。

夜晚的麗晶國際大樓

有頭部MCN機構

將業務重心遷出杭州

伴隨著“網紅撤離麗晶國際”的討論，近兩年，頭部主播及MCN機構也出現了從杭州撤離或減少布局的情況。

2023年，辛選集團創始人“辛巴”率團隊從廣州遷至杭州濱江區海威大廈，租下23層辦公樓。市場評價此舉：辛選試圖借力杭州“直播電商之都”產業聚集效應。

今年5月，“杭漂”兩年的辛選傳出從杭州搬回廣州的消息。當時辛選回應紅星資本局稱，由于業務調整，包括直播在內的部分業務轉回廣州，公司仍在杭州、廣州兩地辦公。

盡管對外宣稱兩地辦公，但有跡象表明，其業務重心已回遷廣州。以招聘動作為例，紅星資本局發現，Boss直聘網站顯示，辛選集團當前招聘的32個職位中，50%的崗位辦公地點位于廣州，而設在杭州的職位僅有2個，占比約6%。

此外，2024年下半年，瘋狂小楊哥、向太等頭部主播及機構，也被曝出相繼從杭州市博地中心寫字樓退租的消息。同年8月，據界面新聞報道，三只羊回應稱，公司正在搬遷，新地址位于杭州市西湖區；向太方一位知情人士也表示，退租系公司業務整合。

一年過去，紅星資本局在三只羊官網搜索發現，其招聘崗位地點目前只有安徽合肥。與其在杭州租賃辦公場地形成對比的是，三只羊在合肥高新區進行了重資產投資。合肥高新區建設發展局發文稱，三只羊總部二期大樓于2023年底開工，總投資額約1.7億元。

仍有多家頭部機構堅守杭州

直播行業 “冷暖交織”

網紅主播與部分MCN機構的撤離，引發了杭州直播退潮的討論。但目前仍有多家頭部MCN機構堅守杭州，包括謙尋、無憂傳媒、遙望科技等。

無憂傳媒相關負責人對紅星資本局表示，從日常業務對接、人員招聘及行業交流中能感受到，杭州網紅流入仍呈積極增長態勢。“網紅大樓租金下降”，更多是特定區域的正常市場調整。

事實上，杭州的直播生態仍屬全國前列。歐特歐咨詢數據顯示，今年1-10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元。

另據杭州市商務局數據，杭州現有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關企業注冊量超1萬家，數量列全國第一。

直播行業的“冷暖交織”，并不局限于杭州。

過去，網紅主播是“站在風口上的人”。但2023年起，電商主播薪資下降、收入縮水的消息不斷傳出。

深耕直播電商行業7年的行業人士關先生（化名）告訴紅星資本局，之前杭州的老板招一個主播愿意給2萬至3萬元底薪，現在已經降至8000元。

從事直播行業8年的周斌（化名）也表示，直播行業整體薪資在下降，以前一個頭部主播時薪1000元，現在大概在300—400元，“市場供大于求，主播很多。”

另有數據顯示，2024年中腰部主播的平均收入較2021年峰值下降約60%，近三成中小主播月收入已跌破萬元關口。

與此同時，主播賬號不斷攀至高點，直播電商交易規模持續擴大。

《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2024—2025）》顯示，截至2025年5月末，行業主播賬號累計開通近1.93億個（多平臺非去重數據），同比增長約7.2%。

另據中商產業研究院發布報告，2024年中國直播電商交易規模達到5.33萬億元，同比增長8.31%，預計2025年中國直播電商交易規模將達到5.6萬億元。

業內人士：行業告別野蠻生長

邁向“成熟分化”

對于行業變化，上述無憂傳媒負責人稱，行業競爭加速，經營的利潤空間越來越窄，有部分企業和主播選擇遷往其他城市發展，或者選擇成本更有優勢的區域都是合理的。行業本身進入到發展成熟階段，從業者多、監管趨嚴、競爭激烈等都必然會帶來優勝劣汰，這不只是直播電商行業會面臨的情況，這是每個行業發展都必經的過程。

紅星資本局注意到，直播行業邁向“成熟分化”，驅動行業增長的核心引擎也已悄然生變。

對于區域布局，許多MCN機構不再滿足于杭州電商集群等優勢，而是根據自身需求向產業帶城市靠攏，這也是部分機構從杭州撤離的原因之一。

例如辛選回歸其發源地廣州，以利用當地龐大、成熟的服裝、美妝等產品供應鏈和“前播后產”的產業帶優勢。臨沂、義烏等傳統商貿物流中心城市，憑借在小商品、家居等領域的強大供應鏈和性價比優勢，也吸引了大量中小型主播和機構扎根。

關先生向紅星資本局表示，許多MCN機構從前為品牌商家帶貨，如今轉型為與供應鏈合作。背后的深層次原因是：靠近源頭供應鏈可以降低選品、生產和物流成本，提升反應速度和品控能力，從而構筑起新的競爭壁壘。

從業者們也面臨著行業新生態，新媒體行業從業者夏之南認為，直播生態已經形成，直播行業將更加精細化、垂直化，頭部主播對行業的影響較小。

一位MCN機構的主播經紀人介紹，現在直播行業的工種越來越多，以前可能只有運營，現在開始有專門的燈光師、運鏡師、服裝搭配師等，這些都是在直播基礎上的拓展，主播也需要進行更加專業的訓練和學習，包括個人才藝、話術、運營技巧等。

周斌也稱：“現在開直播間或者做賬號不完全靠主播，靠的是運營，運營能力大于主播能力。”

紅星資本局注意到，自去年開始，品牌自播（又稱店播）逐漸成為直播電商的新趨勢。抖音電商數據顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播獲得收入的商家中，店播占比69%。淘寶發布的數據顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數超2億，核心店播成交同比增長36%。

這意味著曾經流向中腰部主播的預算和流量，越來越多地被品牌方用在了自己的直播間。有主播對紅星資本局表示，現在很多大品牌自己的主播需要坐班，薪資也相對固定。還會考核觀看數、下單金額等，就像線上柜姐。

關先生認為，直播行業告別了早期的野蠻生長，正走向標準化、規范化，對網紅主播的需求也回歸理性。加上主播數量逐漸飽和，競爭加劇，被行業淘汰的小部分主播自然就離開了。