近日“主播從杭州麗晶國際撤離”引發(fā)討論。近兩年，頭部主播及MCN機構也出現(xiàn)了從杭州撤離或減少布局的情況，包括辛選、瘋狂小楊哥、向太等。

但與此同時，杭州的直播生態(tài)仍然充滿活力，直播相關企業(yè)注冊量超1萬家，數(shù)量列全國第一。

杭州的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，是整個直播行業(yè)“冷暖交織”的縮影。

這背后是行業(yè)日漸成熟帶來的“分化”，機構開始打造差異化增長點，根據(jù)自身規(guī)劃選擇區(qū)域布局；行業(yè)分工不斷細化，企業(yè)對主播的要求回歸理性。

頭部MCN機構無憂傳媒相關負責人告訴紅星資本局，行業(yè)進入發(fā)展成熟階段，從業(yè)者多、監(jiān)管趨嚴、競爭激烈等都會帶來優(yōu)勝劣汰，這不只是直播電商行業(yè)會面臨的情況，這是每個行業(yè)發(fā)展都必經(jīng)的過程。

夜晚的麗晶國際大樓

有頭部MCN機構

將業(yè)務重心遷出杭州

伴隨著“網(wǎng)紅撤離麗晶國際”的討論，近兩年，頭部主播及MCN機構也出現(xiàn)了從杭州撤離或減少布局的情況。

2023年，辛選集團創(chuàng)始人“辛巴”率團隊從廣州遷至杭州濱江區(qū)海威大廈，租下23層辦公樓。市場評價此舉：辛選試圖借力杭州“直播電商之都”產(chǎn)業(yè)聚集效應。

今年5月，“杭漂”兩年的辛選傳出從杭州搬回廣州的消息。當時辛選回應紅星資本局稱，由于業(yè)務調(diào)整，包括直播在內(nèi)的部分業(yè)務轉(zhuǎn)回廣州，公司仍在杭州、廣州兩地辦公。

盡管對外宣稱兩地辦公，但有跡象表明，其業(yè)務重心已回遷廣州。以招聘動作為例，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，Boss直聘網(wǎng)站顯示，辛選集團當前招聘的32個職位中，50%的崗位辦公地點位于廣州，而設在杭州的職位僅有2個，占比約6%。

此外，2024年下半年，瘋狂小楊哥、向太等頭部主播及機構，也被曝出相繼從杭州市博地中心寫字樓退租的消息。同年8月，據(jù)界面新聞報道，三只羊回應稱，公司正在搬遷，新地址位于杭州市西湖區(qū)；向太方一位知情人士也表示，退租系公司業(yè)務整合。

一年過去，紅星資本局在三只羊官網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，其招聘崗位地點目前只有安徽合肥。與其在杭州租賃辦公場地形成對比的是，三只羊在合肥高新區(qū)進行了重資產(chǎn)投資。合肥高新區(qū)建設發(fā)展局發(fā)文稱，三只羊總部二期大樓于2023年底開工，總投資額約1.7億元。

仍有多家頭部機構堅守杭州

直播行業(yè) “冷暖交織”

網(wǎng)紅主播與部分MCN機構的撤離，引發(fā)了杭州直播退潮的討論。但目前仍有多家頭部MCN機構堅守杭州，包括謙尋、無憂傳媒、遙望科技等。

無憂傳媒相關負責人對紅星資本局表示，從日常業(yè)務對接、人員招聘及行業(yè)交流中能感受到，杭州網(wǎng)紅流入仍呈積極增長態(tài)勢。“網(wǎng)紅大樓租金下降”，更多是特定區(qū)域的正常市場調(diào)整。

事實上，杭州的直播生態(tài)仍屬全國前列。歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元。

另據(jù)杭州市商務局數(shù)據(jù)，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關企業(yè)注冊量超1萬家，數(shù)量列全國第一。

直播行業(yè)的“冷暖交織”，并不局限于杭州。

過去，網(wǎng)紅主播是“站在風口上的人”。但2023年起，電商主播薪資下降、收入縮水的消息不斷傳出。

深耕直播電商行業(yè)7年的行業(yè)人士關先生（化名）告訴紅星資本局，之前杭州的老板招一個主播愿意給2萬至3萬元底薪，現(xiàn)在已經(jīng)降至8000元。

從事直播行業(yè)8年的周斌（化名）也表示，直播行業(yè)整體薪資在下降，以前一個頭部主播時薪1000元，現(xiàn)在大概在300—400元，“市場供大于求，主播很多。”

另有數(shù)據(jù)顯示，2024年中腰部主播的平均收入較2021年峰值下降約60%，近三成中小主播月收入已跌破萬元關口。

與此同時，主播賬號不斷攀至高點，直播電商交易規(guī)模持續(xù)擴大。

《中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2024—2025）》顯示，截至2025年5月末，行業(yè)主播賬號累計開通近1.93億個（多平臺非去重數(shù)據(jù)），同比增長約7.2%。

另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報告，2024年中國直播電商交易規(guī)模達到5.33萬億元，同比增長8.31%，預計2025年中國直播電商交易規(guī)模將達到5.6萬億元。

業(yè)內(nèi)人士：行業(yè)告別野蠻生長

邁向“成熟分化”

對于行業(yè)變化，上述無憂傳媒負責人稱，行業(yè)競爭加速，經(jīng)營的利潤空間越來越窄，有部分企業(yè)和主播選擇遷往其他城市發(fā)展，或者選擇成本更有優(yōu)勢的區(qū)域都是合理的。行業(yè)本身進入到發(fā)展成熟階段，從業(yè)者多、監(jiān)管趨嚴、競爭激烈等都必然會帶來優(yōu)勝劣汰，這不只是直播電商行業(yè)會面臨的情況，這是每個行業(yè)發(fā)展都必經(jīng)的過程。

紅星資本局注意到，直播行業(yè)邁向“成熟分化”，驅(qū)動行業(yè)增長的核心引擎也已悄然生變。

對于區(qū)域布局，許多MCN機構不再滿足于杭州電商集群等優(yōu)勢，而是根據(jù)自身需求向產(chǎn)業(yè)帶城市靠攏，這也是部分機構從杭州撤離的原因之一。

例如辛選回歸其發(fā)源地廣州，以利用當?shù)佚嫶蟆⒊墒斓姆b、美妝等產(chǎn)品供應鏈和“前播后產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢。臨沂、義烏等傳統(tǒng)商貿(mào)物流中心城市，憑借在小商品、家居等領域的強大供應鏈和性價比優(yōu)勢，也吸引了大量中小型主播和機構扎根。

關先生向紅星資本局表示，許多MCN機構從前為品牌商家?guī)ж洠缃褶D(zhuǎn)型為與供應鏈合作。背后的深層次原因是：靠近源頭供應鏈可以降低選品、生產(chǎn)和物流成本，提升反應速度和品控能力，從而構筑起新的競爭壁壘。

從業(yè)者們也面臨著行業(yè)新生態(tài)，新媒體行業(yè)從業(yè)者夏之南認為，直播生態(tài)已經(jīng)形成，直播行業(yè)將更加精細化、垂直化，頭部主播對行業(yè)的影響較小。

一位MCN機構的主播經(jīng)紀人介紹，現(xiàn)在直播行業(yè)的工種越來越多，以前可能只有運營，現(xiàn)在開始有專門的燈光師、運鏡師、服裝搭配師等，這些都是在直播基礎上的拓展，主播也需要進行更加專業(yè)的訓練和學習，包括個人才藝、話術、運營技巧等。

周斌也稱：“現(xiàn)在開直播間或者做賬號不完全靠主播，靠的是運營，運營能力大于主播能力。”

紅星資本局注意到，自去年開始，品牌自播（又稱店播）逐漸成為直播電商的新趨勢。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播獲得收入的商家中，店播占比69%。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，核心店播成交同比增長36%。

這意味著曾經(jīng)流向中腰部主播的預算和流量，越來越多地被品牌方用在了自己的直播間。有主播對紅星資本局表示，現(xiàn)在很多大品牌自己的主播需要坐班，薪資也相對固定。還會考核觀看數(shù)、下單金額等，就像線上柜姐。

關先生認為，直播行業(yè)告別了早期的野蠻生長，正走向標準化、規(guī)范化，對網(wǎng)紅主播的需求也回歸理性。加上主播數(shù)量逐漸飽和，競爭加劇，被行業(yè)淘汰的小部分主播自然就離開了。