這是一場京東的自我革命，也可以看作是劉強(qiáng)東在京東的「二次創(chuàng)業(yè)」。
當(dāng)一家年?duì)I收破萬億的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的掌門人兼一把手，暫時(shí)放下其企業(yè)老總、千億行業(yè)大佬的身份，化身一位騎電單車的外賣小哥，身穿紅色外賣服，出現(xiàn)在一位外賣用戶門口，并手拎外賣餐品與用戶合影——
2025 年中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最引人注目的一道奇觀，就此誕生。
上演這道奇觀的，當(dāng)然不會(huì)是馬云、馬化騰等早已經(jīng)退出業(yè)務(wù)一線的互聯(lián)網(wǎng)大佬，也不是中國最大外賣平臺(tái)美團(tuán)的掌門人王興。
畢竟，這些人的身份與角色，與外賣小哥這個(gè)標(biāo)簽，是物理意義上的絕緣體。
但如果是這位大佬是出身農(nóng)村、曾經(jīng)送過快遞的劉強(qiáng)東，一切似乎都被合理化了。
4 月 21 日當(dāng)天，劉強(qiáng)東不僅僅是送了幾單外賣，晚上還請了一波外賣小哥吃海底撈火鍋，與大家碰杯喝酒，當(dāng)然也講了話——這些畫面自然而然地從社交媒體上流出，而劉強(qiáng)東的形象，在多了一些滄桑的同時(shí)，更多了幾絲親民。
劉強(qiáng)東送外賣，是否有作秀的成分？
當(dāng)然有。
但劉強(qiáng)東送外賣，僅僅是為了作秀嗎？
當(dāng)然不是。
畢竟，當(dāng)京東這個(gè)年?duì)I收過萬億的商業(yè)巨輪，正在遭遇即時(shí)零售大潮滾滾而來、無可躲避的致命沖擊，唯有 51 歲的劉強(qiáng)東，能夠調(diào)動(dòng)這個(gè)龐大體系的磅礴之力，推動(dòng)它進(jìn)行迎接即時(shí)零售的自我革命。
于是，帶著前所未有的危機(jī)感，劉強(qiáng)東沖在外賣第一線。
躬身入局，當(dāng)日爆單
京東搞外賣，是認(rèn)真的嗎？
劉強(qiáng)東的答案是：當(dāng)然了。
4 月 9 日上午，在蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO 李斌的一則視頻中，李斌和劉強(qiáng)東一起吃起了京東外賣，面對李斌關(guān)于「京東外賣是否是認(rèn)真的」的提問，下定了蔚來 ET9 的劉強(qiáng)東，給出了一個(gè)上述肯定的回復(fù)。
而李斌也視頻文案中為京東外賣做了宣傳。
事實(shí)上，自 2 月 11 日正式宣布啟動(dòng)以來，京東外賣可以說是打出了一波組合拳，除了面向商家進(jìn)行「五一之前入駐全年免傭金」之外，京東方面還推出了「百億補(bǔ)貼」等一系列活動(dòng)，把外賣業(yè)務(wù)搞得風(fēng)生水起。
當(dāng)然，劉強(qiáng)東本人的持續(xù)參與，也是京東外賣持續(xù)擴(kuò)大聲量的核心要素之一。
不過，在更多的對外傳播中，劉強(qiáng)東對于京東外賣的高強(qiáng)度參與，主要體現(xiàn)在道德屬性更強(qiáng)的「外賣騎手保障」層面。
比如說，3 月 21 日，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)了一條「京東外賣全職騎手突破 10000 人，平臺(tái)承擔(dān)騎手繳納五險(xiǎn)一金的全部成本」的消息，并表示：
我們所學(xué)的知識(shí)、商業(yè)模式、技術(shù)算法都不應(yīng)該是用來壓榨社會(huì)最底層的兄弟們的，我們的利潤、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無保障的生活之上的！
在這條消息中，劉強(qiáng)東還表示，呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇。
4 月 15 日，一則長達(dá) 7 分鐘的劉強(qiáng)東內(nèi)部講話流出。講話中，劉強(qiáng)東談到了京東外賣的商業(yè)模式，其中明確強(qiáng)調(diào)「京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過 5%」，其中，5% 的上限包含傭金，包含廣告費(fèi)，包含商家的所有投入。
除此之外，劉強(qiáng)東又花了大量的篇幅談到了「給所有京東的全職外賣員上五險(xiǎn)一金」，并且要給兼職外賣員單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。
不過，劉強(qiáng)東在這一系列的對外動(dòng)作中，真正引起全網(wǎng)轟動(dòng)的，還是他本人躬身入局，在 4 月 21 日化身京東外賣小哥給用戶送外賣——這一波，無論是流量傳播上，還是在輿論身位上，劉強(qiáng)東和京東外賣都占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜上的絕對主角。
當(dāng)然，這一事件帶來的效果也是非常可觀的。
4 月 22 日，在「劉強(qiáng)東送外賣」登上熱搜的第二天，京東外賣下單量暴增，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)故障——對此，京東迅速發(fā)布公告稱，在系統(tǒng)崩潰期間未取消訂單并且沒有超過 20 分鐘的一律免單，取消訂單者也贈(zèng)送了金券。
這種借著熱度持續(xù)取悅消費(fèi)者的做法，在當(dāng)日獲得重大回報(bào)。
根據(jù)京東官方消息，4 月 22 晚間 20 點(diǎn) 19 分，京東外賣當(dāng)日訂單量突破 1000 萬單——這無疑是京東外賣業(yè)務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵里程碑。
一把手工程
單日突破 1000 萬單，究竟意味著什么？
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會(huì)外賣專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國騎手?jǐn)?shù)量已超過 1000 萬名，全國日均外賣配送超 8000 萬單。
如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)來粗略計(jì)算，意味著，2025 年 4 月 22 日，京東至少拿下了 10% 的外賣市場份額。
要知道，就在 4 月 15 日，京東外賣的單日單量才突破 500 萬個(gè)——這意味著，在 7 天的時(shí)間里，京東外賣就實(shí)現(xiàn)了翻倍的單量。
這樣的增長速度背后，確實(shí)體現(xiàn)了京東在外賣業(yè)務(wù)方面的執(zhí)行力。
所以，京東外賣為什么發(fā)展如此之快？
一位長期跟進(jìn)京東的行業(yè)觀察人士告訴智見 Time，這本質(zhì)上還是因?yàn)閯?qiáng)東本人對于外賣業(yè)務(wù)的高度重視，無論是朋友圈發(fā)文，還是內(nèi)部發(fā)言流出，都是他本人帶頭參與并宣傳外賣業(yè)務(wù)的一部分；至于劉強(qiáng)東親自下場送外賣，這更是企業(yè)掌門人以身作則、躬身入局地推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的最大體。
所以，京東是鐵了心要從已經(jīng)看似已經(jīng)格局穩(wěn)固的外賣市場撕出一道口子了。
需要明確的是，外賣生意由于其高頻、高活躍性、流量大等屬性，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直有著極大的吸引力。
在京東入局外賣之前，百度、滴滴、抖音、快手都曾經(jīng)以各種各樣的方式入局外賣市場，但這些實(shí)力不俗的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，要么是已經(jīng)抽身而出，要么是被戰(zhàn)略性放棄。
在京東入局之前，現(xiàn)有外賣玩家的市場份額也長期處于相對趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。
而外賣市場之所以難以進(jìn)入，就是因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)相對重資產(chǎn)的苦生意，而且涉及到上游商家、中游騎手和下游消費(fèi)者等利益鏈條，其利潤注定是不高的——但從市場總量的角度，其總體規(guī)模確實(shí)又足夠大，已經(jīng)到達(dá)萬億的體量，容納力確實(shí)不小。
因此，對于后進(jìn)入者來說，必須占有一定規(guī)模的業(yè)務(wù)體量，才能夠通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，京東外賣現(xiàn)在談離盈利，顯然是一件非常奢侈的事情。
畢竟，它之所以能夠?qū)崿F(xiàn) 1000 萬的單日訂單，與之前公布的百億補(bǔ)貼政策關(guān)系密切，這樣的燒錢舉動(dòng)在業(yè)務(wù)啟動(dòng)前期是必要的，但也肯定是難以長期持續(xù)的。
實(shí)際上，根據(jù)電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東的判斷，京東外賣要想實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，日單量 2000 萬單是最基本的要求。
所以，眼下的京東外賣，很難用一個(gè)「穩(wěn)」字來形容。
另外一個(gè)值得擔(dān)心的點(diǎn)在于，京東單日外賣過 1000 萬固然是劉強(qiáng)東親自下場送外賣的熱度加成，但這張王牌只能用一次，它同樣是不可持續(xù)的；因?yàn)閯?qiáng)東不可能天天去送外賣。
因此長期來看，還是需要京東做好商家和消費(fèi)者的平臺(tái)運(yùn)營工作，它需要更多的時(shí)間，等待用戶養(yǎng)成在京東點(diǎn)外賣的習(xí)慣。
當(dāng)然，這也意味著，京東要燒更多的錢。
對此，上述行業(yè)觀察人士告訴我們，進(jìn)軍外賣，對于京東這樣的上市公司來說，財(cái)務(wù)上也會(huì)構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)；因此，這確實(shí)需要整個(gè)京東集團(tuán)做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，也需要有公司足夠強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。
從邏輯上來說，這件事情，確實(shí)是只有劉強(qiáng)東下定出來決心之后才能夠全力推動(dòng)的「一把手工程」。
致命危機(jī)，與剔骨剜心
京東做外賣，當(dāng)然不只是為了外賣。
實(shí)際上， 京東外賣對于京東零售的業(yè)務(wù)，京東集團(tuán) SEC 副主席、京東集團(tuán) CEO 許冉已經(jīng)在 4 月 12 日采訪中說得非常清楚：
對京東零售來說，外賣業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶的增長、購物頻次，也可以帶來場景的延展。
所以，很簡單，京東做外賣的本質(zhì)，就是京東對于即時(shí)零售的加碼。
畢竟，如果從廣義的「即時(shí)零售」的概念來考察，外賣業(yè)務(wù)本身就是最典型、最基本、最高頻以及最能夠形成規(guī)模效應(yīng)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)——所以一旦用戶形成用京東點(diǎn)外賣的習(xí)慣，那么從用戶數(shù)量、App 活躍度、購物頻次、品類等多個(gè)角度，京東零售都將受益。
從這個(gè)角度來看，京東外賣，就是進(jìn)一步激活和完整京東即時(shí)零售這個(gè)大盤的關(guān)鍵一子。
但問題在于，如果從 2015 年 4 月京東集團(tuán)成立京東到家業(yè)務(wù)開始計(jì)算，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)布局十年的時(shí)間，期間這一部分的業(yè)務(wù)一直在持續(xù)演進(jìn)——但為什么，京東一定在 2025 年要通過下場外賣來加碼即時(shí)零售呢？
這背后有諸多原因，比如說即時(shí)零售成為網(wǎng)絡(luò)零售大框架下為數(shù)不多的增量——但對于京東來說，最根本的原因在于：
即時(shí)零售的持續(xù)發(fā)展，正在動(dòng)搖京東核心業(yè)務(wù)的根基。
原因很簡單，京東集團(tuán)已經(jīng)成立二十多年來，一直以來的核心業(yè)務(wù)是自營零售；無論是整個(gè)業(yè)務(wù)本身，還是圍繞這個(gè)體系所做的業(yè)務(wù)流程、采銷組織、人力資源、倉配、物流體系等，都是服務(wù)于這個(gè)核心目標(biāo)。
基于這個(gè)業(yè)務(wù)模式，京東構(gòu)建了它在電商業(yè)務(wù)上「多、快、好、省」等幾大標(biāo)簽，而從核心競爭力的角度，京東的核心競爭力一直是「快」。
但如今，京東面臨的挑戰(zhàn)在于，它在十年前定義的基于自營模式和倉配體系的「211 限時(shí)達(dá)」的「快」，被如今即時(shí)零售模式下所定義的「30 分鐘送到家」的「快」，毫不留情地降維打擊了。
換句話說，京東自營再快，也快不過即時(shí)零售。
本質(zhì)上，這不是京東與美團(tuán)之間的戰(zhàn)爭，而是京東所代表的原有自營電商業(yè)務(wù)模式與美團(tuán)所代表的即時(shí)零售模式之間的戰(zhàn)爭——而且從用戶體驗(yàn)的角度，這場戰(zhàn)爭的結(jié)果是必然的，即時(shí)零售一定會(huì)贏。
而一旦美團(tuán)這樣的對手在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)「十萬個(gè)閃電倉」的目標(biāo)，那么京東基于現(xiàn)有自營業(yè)務(wù)的商業(yè)體系，勢必會(huì)受到巨大的沖擊。
這種沖擊，對于京東來說，將會(huì)是致命的。
所以，與其說，京東是在向美團(tuán)發(fā)難，不如說，京東是在看清楚即時(shí)零售的必然大勢之后，在上述的致命沖擊到來之前，義無反顧地通過入局外賣加碼到這個(gè)賽道之中去，成為即時(shí)零售賽道的一個(gè)關(guān)鍵玩家。
京東這樣做，無疑是在主動(dòng)調(diào)整自己的原有業(yè)務(wù)體系，甚至在一定程度上是在動(dòng)搖自身基于自營體系的商業(yè)根基；但唯有如此，它寧愿自己用全面發(fā)力即時(shí)零售的方式來主動(dòng)進(jìn)行脫胎換骨，也不愿意被即時(shí)零售的電商大潮所拋棄。
這是一場近乎于剔骨剜心的自我革命。
正所謂：「山不向我走來，我便向山走去」。理論上，京東之于即時(shí)零售，也應(yīng)該如是——而美團(tuán)已經(jīng)開始占據(jù)主角地位的即時(shí)零售，就是京東要攀登的那座注定并不容易的大山。
當(dāng)然，能夠帶領(lǐng)京東發(fā)起這場自我革命的，只有劉強(qiáng)東。
劉強(qiáng)東二次創(chuàng)業(yè)
如果從企業(yè)生死存亡的角度去看待即時(shí)零售的長期大勢對于京東帶來的挑戰(zhàn)，那么，我們完全可以理解，正是因?yàn)閯?qiáng)東感受到了一種前所未有的危機(jī)感，才讓他在經(jīng)歷了兩到三年的猶豫之后，終于做出進(jìn)軍外賣市場的決定。
為此，他甚至親自跑外賣，與數(shù)十名外賣員喝酒。
這一幕確實(shí)確實(shí)很難想象，尤其是在看似互聯(lián)網(wǎng)電商格局已經(jīng)穩(wěn)固的 2025 年。
反觀曾經(jīng)與劉強(qiáng)東同列的互聯(lián)網(wǎng)大佬，要么退居幕后，要么保持低調(diào)，要么早就卸下了業(yè)務(wù)的擔(dān)子，去做一些基礎(chǔ)研究。
但劉強(qiáng)東沒有退路。
畢竟，恰逢網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)因?yàn)榧磿r(shí)零售的帶來而迎來新一輪大變局，恰逢京東正面臨一場潛在的致命危機(jī)，他必須挺身而出，像參加十幾年前的電商大戰(zhàn)那樣，諸多事情不僅要親自吆喝，還要出現(xiàn)在一線，甚至親力親為地送外賣。
縱觀整個(gè)京東體系，唯有劉強(qiáng)東本人做這件事兒，才不突兀，也不違和（比如說，你很難想象京東集團(tuán) SEC 副主席、京東集團(tuán) CEO 許冉跑去送外賣）。
同時(shí)，也唯有如此，整個(gè)京東集團(tuán)上下幾十萬員工才不會(huì)停留在原有的功勞簿上，會(huì)跟著這位掌門人的步伐持續(xù)前進(jìn)。
所以，這是一場京東的自我革命，也可以看作是劉強(qiáng)東在京東的「二次創(chuàng)業(yè)」。
當(dāng)然，盡管京東以強(qiáng)執(zhí)行力著稱于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但殘酷而燒錢的外賣市場，并不會(huì)因?yàn)榫〇|是后來者而有絲毫的仁慈，同時(shí)消費(fèi)者的先入為主、喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣也最不容易培養(yǎng)，因此，它究竟能夠在即時(shí)零售戰(zhàn)場搶下一塊多大的蛋糕，還未可知。
但好在，51 歲的劉強(qiáng)東，還有時(shí)間驗(yàn)證自己是否還有「再贏一次」的勇氣和實(shí)力。
