1月7日，市場監管總局、國家網信辦聯合印發了《直播電商監督管理辦法》（下稱《辦法》），聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務機構（MCN機構）四類主體，直播電商的多種場景，規定了相應的責任與義務。同時提出流量監管這一創新監管工具，將數字人主播等人工智能生成內容、私域直播等納入監管，明確達人帶貨屬于商業廣告的范疇。
市場監管總局網監司司長朱劍橋在新聞發布會上表示，直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關系復雜，《辦法》的出臺實施將進一步壓實直播電商行業各參與主體的責任，從源頭上減少違法違規行為的發生，更好保障消費者的知情權和選擇權，營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網絡消費環境。
流量管控將成監管工具
對于直播電商平臺經營者，《辦法》結合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事后三個維度，對身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等責任義務進行規定。
例如，直播電商平臺經營者應當通過平臺規則建立健全直播間運營者分級分類管理制度，根據直播間運營者合規情況、關注和訪問量、交易規模、所銷售的商品或者服務種類以及其他指標，采取相應的管理措施。其中，對關注用戶多、交易規模大、直播營銷人員影響力強、多次出現違法行為或者從事關系消費者生命健康的商品或者服務的直播電商活動的直播間運營者，應當采取技術監測、實時巡查等管理措施。
直播電商平臺經營者應當通過平臺規則建立健全黑名單制度，將嚴重違反市場監督管理、網信領域法律、行政法規的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構列入黑名單。
從監管角度來看，《辦法》明確規定了市場監管部門與網信部門之間的線索移交、信息共享、會商研判等協作機制。
朱劍橋表示，《辦法》針對直播電商行業特點，強化監管手段，將流量管控納入監管工具箱，明確規定市場監管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平臺經營者的，直播電商平臺經營者應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。
中國社會科學院大學法學院互聯網法治研究中心主任劉曉春認為，流量監管主要體現在處置方向上的轉變，由原來的行政機關處罰罰款轉向為對平臺流量分配的管控，相對處罰、罰款等方式而言可能會更加有效。
直播間須顯示信用代碼等經營信息
《辦法》規定，直播間運營者為法人或者非法人組織的，應當在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、統一社會信用代碼、住所、行政許可等信息，或者上述信息的鏈接標識。
直播間運營者為自然人，屬于個體工商戶的，應當在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、經營者姓名、統一社會信用代碼、經營場所、組成形式等信息，或者上述信息的鏈接標識；屬于依法不需要辦理經營主體登記的其他自然人的，應當在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示實際經營地址、聯系方式、所屬直播營銷人員服務機構等真實有效的信息，或者上述信息的鏈接標識。
同時，《辦法》規定直播間運營者應當承擔選品審核的義務。根據《辦法》，直播間運營者應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明文件等信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，并保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。
直播營銷人員服務機構提供直播選品服務的，應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明文件等信息，并保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。
直播營銷人員服務機構與直播間運營者合作開展商業活動的，應當核驗直播間運營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可等信息，并與其簽訂書面協議。
同時，直播營銷人員服務機構不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者、直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。
同時，朱劍橋指出，《辦法》還將私域直播納入調整范圍。
《辦法》規定，其他網絡服務提供者在直播電商活動中，提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務的全部或者部分內容的，應當根據其具體服務內容，依法履行直播電商平臺經營者應當履行的身份核驗及登記、有關信息報送、違法行為處置及報告、交易信息保存、協助消費者維權和配合監管執法等相應義務；違反相關規定的，依法承擔相應的責任。
應明碼標價，不摻假售假
《辦法》規定，直播間運營者應當以顯著方式展示所銷售商品的品名、價格和計價單位或者提供服務的項目、內容、價格和計價方法等信息，或者上述信息的鏈接標識；采取價格比較、折價、減價等促銷方式的，應當顯著標明被比較價格或者折價、減價的計算基準等信息，或者上述信息的鏈接標識。
直播間運營者、直播營銷人員不得通過直播間銷售或者提供摻雜、摻假、以假充真、以次充好等質量不合格的商品。
直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務的經營主體以及性能、功能、質量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。
對于新技術導致的直播電商亂象，《辦法》規定，直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。
直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關法律、法規、規章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規定進行標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。
明確達人帶貨屬于商業廣告
《辦法》規定，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《中華人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。
《辦法》明確構成商業廣告的主要包含三種情形：
其一，商品經營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務作推薦、證明的；
其二，為推銷商品或者服務，將介紹商品或者服務的直播內容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯網或者其他媒介發布的；
其三，其他構成商業廣告的情形。
長期以來，直播帶貨究竟屬于“商業銷售”還是“商業廣告”一直存在法律定性的模糊地帶。
劉曉春表示，這一規定實際上區分了直播電商中“店播”和“達播”兩種模式。
在直播電商中，“店播”是指由品牌方或品牌專賣店直接開設直播間，由自家員工、導購或雇傭的專業主播進行帶貨，直播間的運營者通常就是商品的所有者或品牌方。
“達播”即“達人直播”，品牌方把商品交給擁有大量粉絲、具備帶貨能力的網紅或頭部帶貨大主播去賣。 品牌方提供貨源和傭金，達人利用其影響力、專業選品和話術來促成交易。
劉曉春表示，在《辦法》出臺前，業界、監管一直無法區分“達播”是否適用《廣告法》。《辦法》則明確，如果主播以個人名義、個人形象對商品進行推薦，即構成商業廣告，將一部分典型的直播行為明確納入《廣告法》規制。
將持續治理直播帶貨亂象
《辦法》可能會對直播電商行業帶來哪些影響？
劉曉春認為，《辦法》的責任機制有相當一部分是對現有實踐經驗的總結，對平臺責任的要求相較之前則更加細化。直播電商行業將逐步向規范化的行業生態轉變。
在《辦法》出臺之前，直播電商平臺責任被放在《中華人民共和國電子商務法》以及國家網信辦在2021年出臺的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的框架下進行規制。《辦法》對直播電商中的核心問題更有針對性，規則更加明確。對于平臺而言，需要將原來沒有做或者沒有做到位的地方按照《辦法》更加細致地去落實。
劉曉春表示，《辦法》對于MCN機構責任義務的規定更加清晰。以往MCN機構“躲在”直播間和主播身后，《辦法》的規定相當于將MCN的行為前臺化，要求MCN對選品、審核等行為直接承擔責任。未來MCN可能會更加規范化，做不好合規的MCN機構可能會被慢慢淘汰。
中央網信辦網絡綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰在新聞發布會上表示，未來，針對直播電商領域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題，持續開展集中整治。同時，壓實平臺責任。督促網站平臺進一步加強直播電商信息內容管理，建立健全內容審核機制，提升違法違規內容發現力處置力。
李云峰強調，對主體責任履行不到位的網站平臺，以及問題突出、頂風作案的網絡賬號、直播間和MCN機構，也將依法依規從嚴予以處置處罰，并公開曝光，強化警示震懾。
