近期，被視為“直播經濟風向標”的杭州麗晶國際中心，因為租金下降、租客減少等情況，再次被放到聚光燈下。一時間，“網紅經濟”撤離杭州的猜測甚囂塵上。
杭州直播電商經濟真的“熄火”了嗎？證券時報記者多方采訪發現，所謂直播電商經濟撤離爭議背后，是直播電商行業從粗放增長的高速期向精細化運營的轉型期過渡。當前，直播經濟市場格局、競爭規則正全面重構，直播電商行業站在了新起點。多家頭部直播電商機構及從業者均表示，杭州對直播電商核心資源的吸引力從未減弱，其產業生態的核心優勢依然穩固。
遷移還是迭代？
在杭州市錢江世紀城核心地段矗立了10多年的麗晶國際，有著“杭州網紅第一大樓”的稱號。麗晶國際于2015年完工，是一座總面積超過26萬平方米的超大單體建筑，這里曾聚集以直播電商為主的新經濟業態，2023年該樓入駐的企業中有25%與直播相關，涉及短視頻策劃、國潮品牌孵化等領域，曾被視作杭州直播電商經濟最具代表的地標之一。
證券時報記者近日走訪麗晶國際中心發現，目前該大樓確實有部分樓層存在空置的情況，一些曾經熱鬧的直播單間也變得冷清。
“麗晶國際現在比2018、2019年高峰期時熱度降低了很多，這棟大樓里做網紅直播的人較高峰期大幅減少，目前單間月租金下降500—1000元不等。”大樓附近的地產中介公司相關負責人對記者表示。
據了解，麗晶國際最初是毛坯房交付，大量早期業主低價購入用于投資，將房子托管給二房東，二房東又將原本的房子“1改7”“1改8”，甚至有的一套房子被改成了十多間房分租。2021年麗晶國際因火災事故引發安全隱患而被整治，拆除部分嚴重違規的群租房，住戶數量從峰值近2萬人降至8000人。
多家直播電商機構負責人對證券時報記者表示，麗晶國際中心的變化，并非杭州直播電商行業的衰退，而是行業的階段性迭代。
無憂傳媒負責人對證券時報記者表示，所謂“網紅大樓租金下降”，更多是特定區域的正常市場調整，本質則是直播行業從“野蠻生長”邁向“成熟分化”。隨著行業發展進入成熟階段，從業者增多、監管趨嚴、競爭激烈等因素必然會帶來優勝劣汰，這不只是直播電商行業會面臨的情況，而是每個行業發展都必經的過程。
抖音電商頭部服務商祈飛CMO（首席營銷官）棣安在接受證券時報記者采訪時稱，不能僅因部分企業離開，就斷言直播電商行業撤離杭州。這一現象出現的核心原因是直播電商行業正在走向規模化與精細化，麗晶國際中心的大樓內多為依賴流量打賞的娛樂主播，而當前直播電商行業迭代，帶貨主播的核心使命，已轉變為提升商業效率和加速商品流通。這意味著直播電商的工作不再僅僅局限于“直播間里的幾小時”，而是對商品力、供應鏈穩定性、營銷效率及全周期運營提出了系統化、專業化的更高要求。
回溯直播行業的發展歷程，2018—2022年是直播行業的流量紅利期，杭州的直播產業也在這段時期迎來快速發展，彼時個體工商戶、達人等個人網紅憑借流量紅利可獲得超額收益，這也是麗晶國際作為“杭州網紅第一大樓”爆火的基礎。而過去兩三年，直播行業已從粗放式增長轉向規模化、組織化、規范化的產業化新階段，頭部MCN機構、品牌服務商、零售商等專業主體成為主流。
“事實上，直播電商在電商產業的滲透率持續提升，行業從業人數一直在增長。核心變化在于，行業發展模式正在從早期的‘流量套利’階段，全面轉向以專業能力、系統效率和可持續性為核心的‘規模化經營’新階段。”棣安告訴記者。就行業發展情況來看，直播電商行業仍在保持穩步增長，中商產業研究院數據顯示，2024年中國直播電商交易規模已達5.33萬億元，同比增長8.31%，估計2025年增至5.6萬億元。
從流量紅利邁向精細化運營
“如果說過去直播電商行業的核心是爭奪流量以變現，那么現在行業的核心就是精細化運營。”祈飛CPO（首席產品官）千手指出。歷經從野蠻生長到價值優先、合規升級的行業轉型，當下直播電商行業的發展邁入新階段，平臺與政策都在驅動行業向精細化管理、規范化發展轉型。
精細化運營要求直播電商行業從選品、主播培養、內容創作以及技術迭代等方面向專業化升級。在千手看來，當前直播電商行業主要有兩大新的發展趨勢，一是直播服務商向全案服務升級，告別“貨品+主播”的簡單賣貨模式，提供短視頻、投放、人群分析等全流程綜合服務；二是AI等新技術全面介入各鏈路，在主播選擇、產品篩選、話術效率提升、投放精準度優化、短視頻爆款打造與曝光裂變等方面多環節發揮關鍵作用。
以供應鏈環節為例，無憂傳媒負責人表示，直播電商行業正在從流量為王轉向供應鏈為王，部分小主播為帶貨需靠近貨源地，如前往金華、義烏、諸暨、廣州等地。部分中小主播或機構的調整，體現了直播電商行業在合規引導、產業協同等方面持續提升，推動行業走向更可持續、更規范化的模式，這是行業從粗放擴張走向精細化運營的必然過程。
在技術層面，各家MCN機構與直播服務商均大力投入技術研發，以技術創新提高運營質效。頭部直播電商機構謙尋控股表示，謙尋正處在直播電商的3.0階段，即MCN以數字科技為驅動的階段。謙尋自2019年以來啟動數字化戰略，自主研發并上線了行業首個全流程直播服務平臺“羚客系統”，2023年謙尋發布全新AI智能羚客，從播前、播中到播后，形成一套成熟的“AI+直播”全鏈路解決方案。
祈飛自研的AI直播管理系統，構建起全案運營體系，其核心聚焦三大方向，一是沉淀運營方法論，不斷探索新技術與業務的深度融合；二是從數據洞察維度為品牌量身打造科學經營體系，為品牌提供可復制、可預期的增長支持；三是深化AI應用，賦能選品、投放、主播話術優化及主播孵化等，目前其選品決策60%以上依靠AI系統。
杭州仍是直播電商必爭之地
作為“直播電商第一城”，杭州擁有全國最多的MCN機構和直播從業者、全國最密集的內容電商服務商，其直播電商產業集中度在國內首屈一指。即使在直播電商行業不再有流量紅利、邁入新發展階段的當下，對于直播電商從業者來說，杭州仍是國內不可替代的首選城市。
“在杭州，關于電商的一切，你都能‘找得到人，摸得著門’。”謙尋對記者表示，“第一是貨品充裕，我們團隊來到杭州后，有一個特別直觀的感受，‘找貨’變成了‘創造貨’。杭州不僅品牌豐富，更重要的是整個產業帶都圍繞著新零售的節奏在轉，這種速度和效率是別的地方給不了的。杭州背后是整個浙江的制造能力和豐富的產業資源，這為我們提供了最源頭、最豐富的資源。第二是杭州集聚了大量優質電商運營人才、主播等，行業氛圍濃厚。”
多位受訪人士均表示，杭州直播電商產業鏈配套齊全。棣安告訴記者，杭州直播電商配套覆蓋全鏈路核心模塊，可精準解決企業痛點。例如，杭州有專門研究直播電商和傳統電商退貨率的企業，通過大數據、先進技術及AI，拆分細分場景追根溯源，幫助品牌降低退貨率，提升凈利潤，此外還有專門做投放、數據分析、達人培養等的公司，品牌商家在發展鏈路上的各類需求，都能在杭州找到對應企業協同解決。
謙尋指出，過去一年，杭州持續展現出對直播電商資源的強大吸引力。以謙尋旗下明星主播林依輪為例，2024年“雙11”結束后，林依輪便將團隊從北京遷至杭州，正是看中杭州成熟的直播生態、與平臺及品牌方高效協作的便利，以及濱江區豐富的人才儲備。遷至杭州后，在謙尋的支持下，該團隊在短短十余天內就組建起四十多人的專業隊伍，業務規模也穩步提升。
在杭州濱江、九堡等直播電商聚集區，已經形成了“直播機構+主播+供應鏈+物流”的完整產業生態。杭州市商務局發布的公開數據顯示，截至2024年末，杭州濱江區集聚了1000多家直播電商企業，構建起上游供應鏈、中游直播機構、下游電商平臺的直播生態全產業鏈，全國排名前10的MCN機構有5家在濱江，年營收超200億元，被稱為“中國直播電商第一區”。
無憂傳媒向記者表示，當前直播電商行業已從“流量野蠻生長”進入“價值優先、合規升級”的新階段，平臺與政策雙輪驅動行業向“精品化、規范化”轉型。作為鏈接紅人、品牌、行業及資源的核心紐帶，杭州仍是引領者，也將從“直播之城”升級為“直播產業生態之城”，持續推動行業正向發展。
