中午時分的迪拜商圈，附近停滿了掛著各色外賣箱的摩托車。紅、黃、藍、綠——每個顏色背后，都代表一個試圖在這片熱土上站穩腳跟的外賣平臺。

盡管這里還沒有實現“外賣自由”，但外賣已經在逐漸融入迪拜人的生活。在核心商圈附近開了中餐廳的商家王婷（化名）對第一財經記者表示，她來到迪拜已有5年，在2年前開了餐廳。隨著迪拜的外賣平臺逐漸增加，王婷的餐廳也入駐了多個平臺，包括Talabat、Noon、COME COME以及美團旗下出海的外賣平臺Keeta。

雖然迪拜的外賣業屬于藍海市場，但當地的文化、消費習慣仍對來自海外的平臺帶來了挑戰。來自中國的美團旗下Keeta，正試圖用“免傭金”和“中國速度”，撬動一個尚未被完全喚醒的外賣市場。

尚未實現外賣自由

迪拜的外賣生態與中國有許多不同。例如，很多騎手并非本地人，多來自南亞，包括印度、斯里蘭卡、孟加拉國等。他們不像國內同行那樣熟練地“批量接單配送”分秒必爭，將效率提高到極致——在迪拜，常見的模式是“一單一送”。這種模式直接影響著整體效率和運力穩定性。

此外，當地的小哥運力沒有國內充足。王婷表示，“我們出餐后偶爾會等騎手等很久。”最久的一次，王婷等了騎手約半個小時，“那次是在我們快下班的時候，可能附近沒有騎手接單。”

交通工具也不同。國內常見的電瓶車在這里不是主流，騎手們更多依賴摩托車或汽車。招募方式也因地制宜：在Keeta的體系中，騎手招募網站顯示，迪拜的騎手需要加入Keeta合作的第三方物流公司才能接單。而在沙特，騎手可以選擇直接注冊或者加入平臺合作的第三方物流公司接單。

對許多迪拜居民而言，外賣消費沒有中國那么日常。迪拜的外賣價格更高。一位在當地生活的中國人對第一財經表示，“頓頓吃的話太貴了。”王婷則說，“上班族還是自己準備帶盒飯的多，這里租房費用較高，自己做飯能省不少，外賣屬于偶爾不想煮飯吃一次。”

一方面，當地物價水平較高。例如迪拜Keeta的星巴克部分飲料折扣低至5折，一杯中杯提拉米蘇拿鐵折后價格為11.5迪拉姆（約為22.3元人民幣），不打折的飲料例如中杯榛果拿鐵價格為23迪拉姆（約為44.5元人民幣）。

另一方面，商家們會因為平臺的傭金而提高外賣價格。王婷表示，考慮到傭金，最近調整平臺菜單時提高了部分價格。此外，王婷表示平臺補貼較少，如果店鋪想做活動需要自己打折，再由平臺幫忙推薦前排，部分平臺定期會有一些活動。

除了上述不同，仔細觀察當地的外賣行業，也能看到熟悉的細節。例如，騎手收入結構與國內騎手類似。沙特的Keeta騎手收入以單量計算，收入由“配送服務費”“準時達獎勵”“活動獎勵”三個方面組成。

分配訂單上，目前沙特地區的騎手由平臺派單，與國內的樂跑模式類似，平臺會根據訂單預計到達時間、距離等因素進行分配。

從用戶體驗看，送單時間較為類似。迪拜外賣用戶對第一財經記者表示，從她點外賣的體驗看，下單后通常30到40分鐘可以收到外賣，配送費按照餐廳距離計算，通常在2到3迪拉姆（約合3.9元到5.8元）之間，有些餐廳會免配送費。

活躍的外賣行業

王婷的餐廳在9月27日入駐了Keeta。入駐的準備工作十分簡單，將菜單和價格發給運營人員，由平臺上傳。后續如果需要增加新菜，商家可以自己登錄賬號進行修改。

最吸引她的是Keeta現階段免傭。“我們之前入駐了另一家平臺，大概收17%的傭金，后來又漲到了20%多。”她提及，還有不少平臺傭金在30%左右。

入駐Keeta后，她接到的訂單有來自中國用戶的，也有來自外國用戶的，同時她能感受到美團的影響力：不少中國用戶因為Keeta是美團旗下的平臺而選擇嘗試。此外，她認為Keeta給用戶的優惠券與國內的“神券”異曲同工。

目前，Keeta仍處于發展階段，王婷最多的一天接到了20多單Keeta的訂單，更多訂單還是來自于其他平臺例如Talabat。

整體看，迪拜的外賣行業受當地氣候影響，有較大的發展空間。據當地生活的人介紹，迪拜每年約有半年處于炎熱氣候，11月已算宜人，但即使這樣，除了景點，路上也鮮少看到行人。因此，外賣服務具有潛力。

Statista數據顯示，阿聯酋2025年在線食品配送市場的收入將達到 18.7億美元，到2030年市場規模將達到24.6億美元。2025年外賣市場的用戶滲透率將達到31.4%。

當地的外賣平臺也十分活躍。例如Talabat是覆蓋中東和北非的配送平臺，官方信息顯示，Talabat擁有超600萬活躍用戶以及11.9萬活躍騎手。

COME COME則是當地一款有著豐富中餐選擇的外賣平臺，平臺目前服務超過36萬用戶，并擁有超過2000名自有快遞員組成的專屬車隊。一位在迪拜工作的中國人對第一財經記者表示，她通常會使用COME COME下單，因為該平臺的中餐選擇最多。

Keeta過去一年在中東快速擴張。在9月27日，Keeta在迪拜上線。10月28日，Keeta在阿聯酋首都阿布扎比啟動運營。整體布局看，Keeta在2024年9月進入中東市場，首站為沙特阿拉伯，目前已在沙特完成20多個城市的覆蓋。

隨著外賣市場升溫，監管也隨之加強。今年9月，迪拜消費者保護與公平貿易局（DCCPFT）成立專門工作組，發布了《迪拜酋長國在線食品配送平臺指南》，旨在維護該行業的競爭力、保持高標準的商業規范，并吸引更多投資進入市場。

中國平臺出海優勢與挑戰

憑借國內外賣戰役累積的經驗，中國平臺出海做外賣有著自己的優勢。以Keeta在中東的發展為例，據咨詢機構Redseer今年3月發布的報告，自去年10月Keeta在沙特阿拉伯上線以來，其訂單量在3月已拿下沙特外賣市場10%的份額，成為沙特阿拉伯第三大外賣平臺。

除了上述商家提及的免傭政策，“速度”也是一大特色。另一家拉面商家對第一財經記者表示，他認為Keeta的配送速度比其他平臺快，“目前我們剛接觸Keeta，感覺還可以。”在Keeta的點餐界面中，能看到 “實時更新騎手位置”以及“準時達”的功能。

Keeta在中東的拓展策略謹慎而有序：從沙特小城阿爾卡吉試點，一個月后正式進入首都利雅得；花了近一年時間站穩沙特后，又開始覆蓋卡塔爾、科威特與阿聯酋。

上述人士表示，阿聯酋是中東競爭最激烈的市場之一，因為外賣玩家多、服務基礎好，并且聯合酋長國的獨特制度，給Keeta進入市場帶來了不小的挑戰。而Keeta出海核心是抓住三個基礎，豐富的商品供給選擇、可靠的配送服務以及經濟實惠的價格。

例如，Keeta在每個國家、甚至不同城市都會有獨特的運營思路，團隊根據不同區域的調研結果去匹配不同的策略。另一方面，美團在國內的外賣經驗和技術能力，是外賣出海的基礎，但海外市場有獨特的文化差異、用戶習慣、競爭環境以及監管條件，需要逐步適應和克服。

新出海研究學者黃淵普對第一財經記者表示，美團出海的核心優勢是技術系統，即面對商家、消費者和運力三方的協同能力，在單位面積內將商家和用戶進行良好匹配。

百聯咨詢創始人莊帥表示，外賣出海與國內模式相近，考慮到不同的文化、風土人情、語言，最大的不同在于管理。此外，不同地區的法律法規和政策，以及對互聯網發展的態度也有所區別，會給出海平臺帶來挑戰。平臺的優勢在于組織能力以及系統調度能力，同時平臺在國內成熟的補貼策略競爭模式也可以讓其快速拓展新的市場。

在這場始于高溫沙漠的外賣“戰爭”中，中國平臺正帶著國內積累的經驗與技術，迎戰一個節奏不同、習慣不同、規則也不同的新市場。